»Vi hade drabbats av storhetsvansinne«

Di Weekend INTERVJUAR Anna Appelqvist
Av Caroline Åkerlund

Modeföretaget Gina Tricot expanderade i rekordfart – men har de senaste åren lidit av växtvärk.
”Min mamma brukar säga att ’inga träd växer till himlen’”, säger Anna Appelqvist, dotter till grundarna.
Nu fyller kedjan 20 år och lägger om strategin.


När man kör in i Sveriges textilhuvudstad Borås går
huvudkontoret inte att missa. Den vita glasbyggnaden, ritad av
stjärnarkitekten Gert Wingårdh, dominerar stadssiluetten och är en av
Borås modernaste byggnader. Med sin strykjärnsform har Gina Tricot-huset
också blivit lite av en symbol över hur mode åter tar plats i staden
som är svensk textilindustris vagga.

Här huserar företaget i dag på de tre översta våningsplanen, och på
ett av dem ligger fotostudion där bilder på modellen Pernille Holmboe
tapetserar väggarna. Med samma leende som för tio år sedan – trots att
det är nytagna bilder.

”Visst är det fascinerande, hon ser exakt likadan ut nu som då, samma
glimt i ögat”, säger Anna Appelqvist, varumärkeschef på Gina Tricot och
dotter till grundarparet.

Att det är just Pernille Holmboe som valts som modell till Gina
Tricots 20-årsjubileum är ingen slump. I dag är hon visserligen närmare
40 år och trebarnsmor, alltså långt ifrån den typiska Gina Tricot-kunden
som är en tjej runt 20-årsåldern. Men norskan med skandinavisk ”girl
next door”-look som slutade som modell 2010, är fortfarande så starkt
förknippad med bolaget att många än i dag tror att hon heter Gina (det
gör hon inte, bolagsnamnet Gina Tricot är påhittat).

”När vi träffar nya kunder kommer hon ofta på tal. Särskilt killar
verkar minnas henne”, skrattar Anna Appelqvist och fortsätter:
 
”Så när vi skulle fira 20 år blev det naturligt att fråga om hon ville vara med. Hon är trots allt en del av framgångssagan.”

I dag är Anna Appelqvist den enda från grundarfamiljen som arbetar
operativt i bolaget. Hon har varit med sedan starten, när Gina Tricot
lanserades 1997 och sedan etablerade sig som Sveriges snabbast växande
lågprismodeföretag under tidigt 2000-tal. Avgörande var att
uppstickarbolaget hade hittat ett recept som fungerade. Att sälja kläder
billigt till unga tjejer som ständigt vill förnya sin garderob. På 13
år gick bolaget från noll till 2 miljarder kronor i omsättning. Åtta år i
rad blev Gina Tricot Di-gasell.

Men sedan hände något. Bolaget drabbades av växtvärk och både omsättning och resultat började dala.

”De senaste åren har varit tuffa. Vi har fått se över kostnader och
lägga om strategin. Men nu är vi redo att ta bolaget till nästa nivå”,
säger Magnus Månsson, vd för Gina Tricot.

Han tillträdde i maj och kom närmast från konkurrenten Nelly.com,
också det ett Boråsbolag. På den tidigare arbetsplatsen hade han fått
göra en turn around och i jämförelse med det verkar han lugn över att
kunna få fart på Gina Tricot igen. I tidigare intervjuer har han till
och med jämfört sin dåvarande och nuvarande arbetsplats med att den
förra var ”döende” när han kom dit, medan Gina Tricot bara behöver lite
Alvedon.

”Det viktiga i det här uppdraget är framför allt att förvalta ett arv
och ta bolaget in i framtiden, en uppgift jag är ödmjuk inför”, säger
Magnus Månsson.


Dottern ville inte vara med

Så vi tar det från början. Idén till Gina Tricot skissade Jörgen och
Annette Appelqvist fram vid köksbordet i Boråsvillan. Båda hade gedigen
bakgrund i modebranschen, Jörgen med 25 år inom JC-koncernen, Annette
som designer för företag som Lindex och H&M. Från början skulle
deras bolag bara sälja trikåplagg. Men många var skeptiska till idén,
inklusive dottern.

”De berättade om företaget under julen 1996 och frågade om jag ville
vara med. Då fanns det inte på världskartan att jag skulle sitta här i
dag”, säger Anna Appelqvist och rynkar på näsan för att visa den skepsis
hon kände då.

Fem år tidigare hade hon flyttat till Florens i Italien, där hon
arbetade med jeansproduktion och var förlovad. Hon hade inga intentioner
att komma tillbaka till Sverige, och framför allt inte till Borås.

Vad fick dig att ändra dig?

”Mina föräldrar har alltid ställt upp för mig, så jag tänkte att jag
får ställa upp den här gången. Ett halvår. Check på den, så bockar jag
av det och åker tillbaka. Men bolaget rullade på, och när jag firade min
25-årsdag senare det året mötte jag min blivande man, så det
underlättade beslutet att stanna.”

Ligga rätt i trendpyramiden

Redan det första året öppnade Gina Tricot tolv franchisebutiker. Anna
Appelqvist började som assistent, berättar hon. Och den första tiden
fick hon vara med på allt, från att prata med banken till att rita
butiksinredning och övertyga leverantörer. Efter ett år började man göra
kläder i andra material än trikå, sedan kom accessoarer.

”Hajpen var enorm och en stor del av framgångarna förklaras av att
det ständigt fanns nya saker i butikerna”, säger Anna Appelqvist.

När Gina Tricot bildades var filosofin att unga tjejer är otrogna
kunder som vill göra de bästa klippen. Inte helt olikt hur andra
lågpriskonkurrenter resonerar. Men det som skiljer bolaget från företag
som Lindex, H&M och Kapp-Ahl, är att Gina Tricot varit duktiga på
att kommersialisera trender, tycker Anna Appelqvist.

”Vi har varit bra på balansgången mellan att hitta det där som blir
ett fenomen och samtidigt inte vara för tidiga med en trend. Att hela
tiden ligga rätt i trendpyramiden.”

Att inte vara för trendig men aldrig vara för otrendig. Ett
paradoxalt förhållningssätt till mode, som Anna Appelqvist illustrerar
med hjälp av bomberjackan, ett av förra vårens nyckelplagg.

”Hade vi gjort den ett år tidigare hade vi varit balla och säkert
fått cred i branschen. Men då hade vi varit för tidiga för kunden. Den
hade hängt där på pinnen och ingen hade köpt den, och då spelar det
ingen roll att man var först om man inte tjänar pengar på den.”

Att ligga rätt trendmässigt har Gina Tricot fått lära sig den hårda
vägen. När företaget bromsade in 2011 och bolagets gjorde sin första
förlust någonsin, pekas just trendkänsligheten ut som en bidragande
orsak.

”Min mamma brukar säga att ’inga träd växer till himlen’. Allt har
ett stopp. Men när den här fruktansvärda växtvärken slog till berodde
krisen mycket på att vi hade drabbats av storhetsvansinne efter alla år
där allt vi rörde vid blev guld. Vi var så sugna på mer att vi glömde
bort kunden och gjorde plagg som inte sålde.”

Det var i samband med det som Anna Appelqvist tog över
helhetsansvaret för design och inköp. Hennes uppgift blev att få ordning
på kollektionerna, bromsa designprocesserna och på den vägen åter få
bolaget på fötter. En utveckling hon följde genom
försäljningsstatistiken, som hon alltid har bevakat.

”Det går inte en dag utan att jag tittar. Men jag har lovat min man
att inte göra det före frukost, för han tycker att jag sätter hela
stämningen annars. Det går sådär.”

Det sociala ansvaret

Men krisen i Gina Tricot sammanfaller också med att hela
modebranschen stått under ett hårt förvandlingstryck de senaste åren. På
kort tid har spelreglerna förändrats när nätet blir en allt viktigare
handelsplats. Samtidigt har hållbarhet seglat upp som modeordet nummer
ett, ett nytt förhållningssätt som modeaktörer fått anpassa sig efter.
På Gina Tricot har man lanserat hållbarhetsprogrammet Good project och
den första kollektionen i ekologisk bomull släpptes 2007. Nu har nästan
alla varumärken inom samma prissegment hållbara kollektioner.

”En del kunder efterfrågar hållbarhet, men jag skulle önska att det
var fler. Men där har jag väldigt stor tilltro till att den yngre
generationen ska prioritera det”, säger Anna Appelqvist.

De senaste åren har socialt ansvar också lyfts som en
hållbarhetsfråga och dåliga förhållanden på klädfabriker har regelbundet
uppmärksammats. Hur resonerar ni där?

”Att om vi stöter på ett problem på en fabrik ber vi om en
handlingsplan. För om vi lämnar och säger tack och hej, vad har vi löst
då? Då blir folk där utan arbete, eller så kommer någon annan och
producerar under samma villkor. Och då är frågan var på samvetsskalan
man helst vill stå.”

Online och fysisk retail
Lagom till att Gina Tricot fick nya ägare i riskkapitalbolaget Nordic
Capital 2014 hade lönsamheten förbättrats. Men i samband med ägarbytet
lade man också en ny tillväxtstrategi. Den blev ingen succé.

”Med den historia vi hade med växtvärken hade vi stor respekt för
alla ’kostymnissar’ som var här och räknade i parti och minut. Men med
facit i hand var det inte så bra. Tajmingen var inte helt rätt. Vi
tappade 2015, så vi fick enas om att den där planen nog inte var Ginas
resa. Men att ta sig upp då var motigare än första gången.”

Nu menar ledningen att man åter har bolaget under kontroll. Under
2016 omsatte Gina Tricot 2 miljarder kronor och det justerade resultatet
nådde strax över break even. Det är här Magnus Månsson kommer in. Med
sin bakgrund inom främst onlinehandel ska han få kedjan med sina 185
fysiska butiker, att växla upp även digitalt.

”Vi måste se till var vår kund är. I dag är tjejer i åldersgruppen
18–27 år cirka 80 procent av sin vakna tid i den här”, säger han och
lyfter upp sin mobil.

”De är i sociala medier, och där måste vi bli ännu mer attraktiva.”

Han menar inte att Gina Tricot ska skrota sina butiker. Tvärtom tror
han starkt på kombinationen online och fysisk retail, och säger att han
var förvånad över hur välutvecklad bolagets näthandel ändå var när han
tillträdde. Samtidigt har han påbörjat ett arbete för att stärka
varumärket.

”I dag konkurrerar vi inte bara med andra klädbolag. Mobiler, resor
och nattklubbar är annat som lockar. Så i det här nya
konkurrenslandskapet, hur får vi en ung tjej att lägga sin budget hos
oss? Där gäller det att veta vad vi tillför”, säger han och börjar
rabbla upp punkter där Gina Tricot just nu håller på att rannsaka sig
själv:

”Vem gör bättre plagg än vi? Är vi bättre i butik? Är vi bättre
online? Det är sådant vi håller på att skruva på, och redan nästa år kan
jag lova att vi är i ett annat läge. Då är det ännu mer ’wow-faktor’
kring Gina Tricot.”


FAKTA- Gina Tricot

Omsättning 2016: 2 miljarder kronor.
Resultat: Minus 31,8 miljoner kronor.
Justerat resultat: 1,1 miljoner kronor.
Antal butiker: 185 i Sverige, Norge, Finland, Danmark och Tyskland.
Ägare: Majoritetsägare är Nordic Capital Fund VIII,
minoritetsägare är Jörgens Appelqvists bolag JA Appelqvist Holding AB
samt Sätila Europe AB.


Missa inte att lyssna till Annas egen historia på Di Gasell i Göteborg!